中國水產(chǎn)頻道獨家報道，元盛極參剛剛亮相市場，便引來了行業(yè)諸多關注。沈陽路演之后，全國各地經(jīng)銷商不斷致電元盛企業(yè)，尋求產(chǎn)品合作；行業(yè)媒體、網(wǎng)媒紛紛致電原本，了解元盛極參的品牌營銷思路；山東、遼寧等地的一些海參企業(yè)，干脆迅速跟進，推出“速發(fā)”系列新品。從今年4月份簽約至今不到4個月時間，元盛海參是如何從一個“三無”品牌逆襲為海參行業(yè)的黑馬？從今天起，小編協(xié)同原本品牌營銷機構項目中心、設計中心、傳媒中心的童鞋們?yōu)槟庾x元盛極參—— 幾乎所有的海參企業(yè)，都擁有大量的系列產(chǎn)品，從淡干到即食，不同規(guī)格、不同包裝、不同工藝、不同貓膩。為什么每個海參企業(yè)都追求大而全的產(chǎn)品體系呢？這是基于海參企業(yè)以專賣店渠道生存的運營模式。 但是，海參企業(yè)多而全的產(chǎn)品體系，是導致海參銷售不暢、單品乏力、銷量徘徊、突破無門的重要原因。我們知道，多數(shù)產(chǎn)品銷售不佳的原因，不是因為產(chǎn)品不夠好，或者消費者不買賬，或是因為導購員忘記了推薦，而是顧客根本就沒有想起來購買，或根本不知道有這樣的產(chǎn)品。 例如大連海參企業(yè)近年來不斷推出的各種新品，為什么沒有形成創(chuàng)新的力量？問題的癥結，在于缺乏對單品的聚焦，缺乏大單品戰(zhàn)略的支撐，缺乏系統(tǒng)的單品營銷推廣支持。對于市場和消費者而言，能夠讓消費者記住的只能是大單品。 一個企業(yè)，只要有一個大單品能夠被消費者記住，就如同擁有一把犀利的劍，撕開市場，進入消費者的選購清單。康師傅的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”，雙匯的“王中王”就是這樣的大單品。在白酒、飲料等行業(yè)，大單品是營銷成功的制勝法寶。反觀海參市場，大多數(shù)企業(yè)只有一群小產(chǎn)品，缺乏大單品，如同一群小舢板，很難構筑起穩(wěn)固、犀利的主力產(chǎn)品戰(zhàn)斗群。元盛極參的單品戰(zhàn)略，就是基于這一點來實現(xiàn)破局的。 海參電商的崛起，完全依賴于大單品。如皇純海參，其淡干海參的銷量居全網(wǎng)銷量之首；煙臺參參堂的511超低壓海參在餐飲渠道和煙臺本地市場的成功，同樣得益于聚焦大單品的產(chǎn)品體系和推廣模式。數(shù)據(jù)顯示，以商務人士、家庭養(yǎng)生為主體的大眾海參消費者購買率持續(xù)上升。但海參作為一種傳統(tǒng)食材，傳統(tǒng)的發(fā)制與烹飪方法，對于消費的便捷性造成了巨大的影響。如何解決既能有效滋補，又夠方便快捷呢？實際上，大連很多海參企業(yè)，早已經(jīng)從技術上解決了便捷滋補的課題，但由于大單品營銷技術沒有得到企業(yè)應有的重視，或者說海參企業(yè)還不會應用大單品營銷技術，導致大量的新品淪為雞肋產(chǎn)品。 由于元盛海參沒有歷史，沒有龐大的累贅產(chǎn)品負擔，原本品牌營銷機構在元盛極參的產(chǎn)品戰(zhàn)略上，立足于元盛海參創(chuàng)始人杜偉的核心技術——免發(fā)制瞬干即食海參工藝，以單品戰(zhàn)略來撕開市場的缺口。單品戰(zhàn)略既能夠聚焦有限的企業(yè)資源來突破傳統(tǒng)海參市場的桎梏，又能夠通過大單品的活躍，帶動系列產(chǎn)品走向市場，從而實現(xiàn)主力單品帶動、系列產(chǎn)品跟進的“一人得道雞犬升天”的集群效應。 對于一些沒有品牌歷史，缺乏資金實力的小型海參企業(yè)而言，大單品戰(zhàn)略是十分實用而又適用的營銷方法。在海參產(chǎn)業(yè)重構中，傳統(tǒng)的海參專賣店渠道正在走向衰亡，取而代之的是與海參消費社群互動的復合終端；全新的消費主導模式，將海參市場更加碎片化的同時，也為戰(zhàn)略新品、大單品的橫空出世創(chuàng)造了條件。對于海參中小企業(yè)來說，需要推廣的產(chǎn)品或許很多，但集中資源，打造一個大單品，然后通過大單品帶動小產(chǎn)品群的銷售，才是營銷成長的務實之道。因此，海參中小企業(yè)在開發(fā)新市場時，首先要單品突破，然后在單品突破的基礎上實現(xiàn)其他產(chǎn)品的跟進。 元盛極參的單品破局營銷，在產(chǎn)品研發(fā)和市場測試階段，就獲得了大量海參超級經(jīng)銷商的關注和支持。對于海參經(jīng)銷商而言，只有大單品的銷量，才是有份量的銷量。大單品一般比較容易建立忠誠的客戶群，同時構建起相對穩(wěn)定的銷售存量。對于海參經(jīng)銷商而言，大單品的實際意義，還在于擺脫繁多的、品質參差不齊、消耗成本吃掉利潤的海參小產(chǎn)品困擾，讓推廣更加聚焦，更加簡約。 元盛極參的橫空出世，勾畫出元盛海參的企業(yè)成長路徑：游擊單品——大單品——品類品牌——超級品類品牌。對于煙臺元盛而言，沒有更多的資源，資金也十分有限，只有犀利的產(chǎn)品和精準的推廣，才能成就基于“便捷滋養(yǎng)”品類定位的成功之路。原本品牌營銷機構為元盛極參鍛造的單品破局營銷模式，源自于對行業(yè)與市場的深刻洞察，源自于對企業(yè)資源和市場需求的巧妙對接。 元盛極參的形象是如何創(chuàng)作的？為什么原本敢用白色環(huán)保材料作為海參包裝？什么是極簡主義？明天將刊發(fā)原本品牌營銷機構設計總監(jiān)童俊的《極簡、極致——元盛極參形象鍛造》，敬請關注。 中國水產(chǎn)頻道（fuqitext.com）獨家報道，轉載請說明出處，違者追究法律責任， 謝謝合作。 【關鍵字】：元盛極參 單品破局 營銷 水產(chǎn)養(yǎng)殖 |
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