中國(guó)水產(chǎn)頻道報(bào)道，2014年8月，煙臺(tái)元盛極參在沈陽(yáng)拉開了走向全國(guó)市場(chǎng)的帷幕。路演之后，沈陽(yáng)某知名經(jīng)銷商通過(guò)微信質(zhì)疑山東海參的品質(zhì)與信譽(yù)，建議原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及我，作為中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷領(lǐng)袖，不要服務(wù)山東的海參企業(yè)。在這位知名經(jīng)銷商的眼里，山東海參就是劣質(zhì)低價(jià)的代名詞。

　　

　　今年大連部分企業(yè)的媒體宣傳及軟文傳播中，各種貶低、打壓山東、福建海參的專題采訪、軟文宣傳說(shuō)辭見(jiàn)諸報(bào)端和網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)同處渤海灣的同行質(zhì)疑與打壓，山東海參集體沉默——是默認(rèn)，還是無(wú)語(yǔ)？遼參的歷史沿襲，從渤海灣開始，沿著山東人闖關(guān)東的路線延展；產(chǎn)自山東、遼寧等地的野生海參，自古被稱為遼參。魯參的說(shuō)法，山東人不一定承認(rèn)，但在中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，魯參幾乎淪為無(wú)品牌、劣質(zhì)低價(jià)的代名詞。遼魯本一家，相煎何太急。作為中國(guó)海參產(chǎn)量最大的產(chǎn)地，魯參當(dāng)自強(qiáng)，魯參的自我救贖迫在眉睫。

　　

　　原本作為中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷領(lǐng)袖，無(wú)意挑起或評(píng)判遼魯之爭(zhēng)。海參產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)，尤其是行業(yè)低迷期的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更需要營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)秩序，需要有序的競(jìng)爭(zhēng)與合作。而對(duì)于山東海參而言，自強(qiáng)之路不僅是從產(chǎn)業(yè)思維到營(yíng)銷方法的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)成長(zhǎng)的發(fā)展升級(jí)。

　　

　　2013年我國(guó)海參產(chǎn)量超20萬(wàn)噸，其中山東占48%，遼寧占38%，福建占9%，北方的主產(chǎn)區(qū)如青島、威海、煙臺(tái)、大連等地均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而福建海參發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，由2010年的1.3%的占有量在2013年快速增長(zhǎng)到9.1%。浙江、江蘇等地養(yǎng)殖面積雖然急增，但總量有限。

　　

　　從海參產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的影響分析，遼寧作為核心主產(chǎn)區(qū)，繼續(xù)主導(dǎo)全國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)；山東作為最大的產(chǎn)區(qū)和加工品集散地，影響海參產(chǎn)業(yè)整體的走勢(shì)；福建作為重要的補(bǔ)充，起到緩沖、平衡的作用。實(shí)際上，遼寧、山東、福建三地的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相互融合，形成了產(chǎn)業(yè)分工的局面。

　　

　　山東海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要集中在養(yǎng)殖與加工領(lǐng)域。松散的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，粗放的經(jīng)營(yíng)模式在產(chǎn)出大量的海參原料的同時(shí)，也帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈畸形、產(chǎn)業(yè)低要素成長(zhǎng)的危機(jī)，山東海參產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺失。從2012年開始，海參進(jìn)入白銀時(shí)代。在限制三公消費(fèi)、消費(fèi)低迷等因素的綜合作用下，山東海參育苗企業(yè)、養(yǎng)殖企業(yè)陷入產(chǎn)能過(guò)剩的危機(jī)。如以育苗為主的安源水產(chǎn)，從2013年開始出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩、銷售不暢的危機(jī)，產(chǎn)值直線下滑一半以上；好當(dāng)家在公告中宣布終止人工魚礁項(xiàng)目，最直接的原因也是產(chǎn)能過(guò)剩。山東海參巨頭的海參原料庫(kù)存積壓嚴(yán)重，在煙臺(tái)、威海等地，部分海參經(jīng)營(yíng)戶的庫(kù)存海參足夠銷售三至五年。因產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存壓力衍生的低價(jià)入市、傾銷沖量等問(wèn)題是客觀存在的，而且可能還將持續(xù)兩到三年。

　　

　　從中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)近十年的成長(zhǎng)分析，海參消費(fèi)認(rèn)知的引導(dǎo)和普及是從遼寧、山東迅速擴(kuò)散到全國(guó)市場(chǎng)。在這場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知普及的進(jìn)程中，大連海參品牌在全國(guó)市場(chǎng)開疆拓土，引領(lǐng)海參的禮品市場(chǎng)時(shí)代。當(dāng)海參進(jìn)入白銀時(shí)代，從“官參”回歸“民參”，海參回歸食材，回歸產(chǎn)品屬性，回歸理性的進(jìn)程中，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。對(duì)于海參這個(gè)從稀缺到平民化食材的產(chǎn)品品類而言，率先打品牌、做營(yíng)銷并不意味著高利潤(rùn)、高收益。因此，山東海參企業(yè)實(shí)質(zhì)上因養(yǎng)殖、加工產(chǎn)業(yè)規(guī)模的龐大和中低端市場(chǎng)占有率而成為海參產(chǎn)業(yè)的最大受益者。

　　

　　作為中國(guó)海參最大的養(yǎng)殖產(chǎn)區(qū)，山東海參以加工能力和加工量稱雄于市場(chǎng)，最高時(shí)占到全國(guó)的60%至70%。但是，與大連海參養(yǎng)殖、加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度相比較，山東海參更多地以“地下工廠”的方式野蠻生存，粗放成長(zhǎng)。在東營(yíng)、煙臺(tái)、威海、青島、日照等地沿海漁村，數(shù)不清的海參加工作坊和中小型海參加工廠林立。這些企業(yè)北上南下，甚至從韓國(guó)、日本、俄羅斯倒騰原料，形成了巨大的產(chǎn)能和產(chǎn)量，也成就了山東海參產(chǎn)業(yè)在民間的第一波繁榮。在加工技術(shù)和產(chǎn)品更新上，山東海參“高手在民間”——于是，各種加工技術(shù)和方式花樣翻新。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在煙臺(tái)、威海做過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)，在煙威兩地?cái)?shù)以千計(jì)的海參加工作坊中，有QS的海參加工企業(yè)屈指可數(shù)。

　　

　　山東海參產(chǎn)業(yè)中大量的作坊式海參加工廠，以餐飲、批發(fā)渠道為主通路，迅速占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)超過(guò)80% 的市場(chǎng)份額；另一方面，由于大連海參的全國(guó)終端拓展，海參專賣店網(wǎng)點(diǎn)在各省市已經(jīng)超過(guò)16000家，如此龐大的終端網(wǎng)點(diǎn)，催生了對(duì)低價(jià)、替代性產(chǎn)品的需求，因此山東作坊海參的市場(chǎng)以滲透的方式獲得了生存空間。煙臺(tái)海中寶的出現(xiàn)，成為煙威兩地中低檔海參產(chǎn)品的集散地。低價(jià)海參橫行市場(chǎng)帶來(lái)了市場(chǎng)份額的上升，同時(shí)也帶來(lái)了讓大連海參同行詬病的劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。當(dāng)然，野蠻成長(zhǎng)對(duì)于魯參產(chǎn)業(yè)品牌和整體品質(zhì)形成了巨大的傷害。我們查詢關(guān)于海參產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的負(fù)面報(bào)道，絕大多數(shù)來(lái)自山東的海參作坊； 2011至2012年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“糖干海參”重災(zāi)區(qū)就在山東；當(dāng)前市場(chǎng)上以“凍干海參”充當(dāng)“淡干海參”在全國(guó)各地以超低價(jià)橫行、以次充好的源頭，也在山東。

　　

　　如此野蠻、粗放地成長(zhǎng)，山東海參很自然成為產(chǎn)業(yè)中不受待見(jiàn)的品類，甚至連山東本地的規(guī)范經(jīng)營(yíng)的海參企業(yè)，也打起了大連海參的字號(hào)銷售產(chǎn)品。難道山東海參產(chǎn)業(yè)真的就是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞？從中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀分析，大連與山東海參已經(jīng)水乳交融，無(wú)論是種苗、養(yǎng)殖、加工和市場(chǎng)鏈條，都已經(jīng)剪不斷、理還亂。因此，一味指責(zé)、打壓山東海參毫無(wú)意義。我們更需要從產(chǎn)業(yè)分工、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等層面思考海參產(chǎn)業(yè)環(huán)境的共創(chuàng)共建、共存共榮的課題。

　　

　　很多品牌海參對(duì)于山東海參以低價(jià)產(chǎn)品橫行市場(chǎng)頗有微詞。且不說(shuō)低價(jià)產(chǎn)品是不是都來(lái)自山東，我們探討低價(jià)產(chǎn)品能不能、會(huì)不會(huì)淘汰所謂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象是在什么市場(chǎng)狀態(tài)下發(fā)生的？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，透明化已經(jīng)成為席卷不同行業(yè)與市場(chǎng)的潮流，如果說(shuō)低價(jià)產(chǎn)品逆淘汰優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要么是說(shuō)消費(fèi)者智商低下，要么就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品名不符實(shí)，價(jià)格虛高。另一方面，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景是：要么良幣不良，劣幣不劣，無(wú)法區(qū)分，鏖戰(zhàn)一團(tuán)；要么就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)徹底爛市。海參作為一種幾乎無(wú)法區(qū)隔品質(zhì)的水產(chǎn)品，品牌外衣除了提供信譽(yù)、服務(wù)、文化和消費(fèi)認(rèn)同之外，品牌對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)隔力微乎其微。山東海參作坊正是抓準(zhǔn)了海參作為食材、養(yǎng)生滋補(bǔ)品的這一特性，狼奔豕突，橫行天下。

　　

　　雖然海參已經(jīng)成為一個(gè)超千億的大產(chǎn)業(yè)，但是海參產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化、規(guī)范化程序極低，產(chǎn)業(yè)組織無(wú)序，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂。之所以出現(xiàn)初級(jí)、低價(jià)產(chǎn)品逆淘汰所謂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象，根本原因在于這是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)：寶馬和馬車同行，步槍和導(dǎo)彈同在。但是，山東海參卻在白銀時(shí)代擁有其他產(chǎn)區(qū)海參不可比擬的優(yōu)勢(shì)。從2013年開始，海參產(chǎn)業(yè)開始重構(gòu)。從上游的育苗產(chǎn)業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產(chǎn)企業(yè)再到銷售終端，海參市場(chǎng)進(jìn)入全行業(yè)郁悶期。實(shí)際上這是海參產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)去泡沫化的進(jìn)程。原來(lái)高高在上的高檔海參價(jià)格正在回歸理性，品牌海參企業(yè)風(fēng)光不再，市場(chǎng)朝著平民化的方向發(fā)展。這種平民化的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品更新快、加工能力強(qiáng)、長(zhǎng)期扎根于餐飲與批發(fā)渠道的山東海參企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

　　

　　在山東海參產(chǎn)業(yè)中，一些優(yōu)質(zhì)品牌早已扼住大眾消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)略關(guān)口。好當(dāng)家海參雖然品牌塑造和價(jià)值主張上（有機(jī)）偏離了方向，如果不論活品、初級(jí)原料或者加工品，好當(dāng)家海參產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居中國(guó)海參前三甲；老尹家海參以近乎頑固的品質(zhì)堅(jiān)守和終端化運(yùn)營(yíng)，區(qū)區(qū)幾個(gè)店面牢牢地扎根青島本地消費(fèi)市場(chǎng)，銷量過(guò)億，重復(fù)購(gòu)買率超80%；中國(guó)水產(chǎn)業(yè)唯一的老字號(hào)品牌海濱食品旗下的海濱小金海參，以自營(yíng)終端建立起穩(wěn)固的消費(fèi)社群，正蓄勢(shì)成長(zhǎng)為山東市場(chǎng)的金字招牌；煙臺(tái)的參福元、明威海參；以單品、創(chuàng)新技術(shù)獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的參參堂海參，都具備不同程度的核心競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是宮品海參，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)變化，拋卻產(chǎn)地，拋卻海參傳統(tǒng)營(yíng)銷的諸多包袱，異軍突起，短短幾年間成長(zhǎng)為海參電商第一品牌。營(yíng)銷創(chuàng)新讓宮品海參拋卻了海參業(yè)態(tài)傳統(tǒng)生存方式，成就了全新的運(yùn)營(yíng)模式。

　　

　　瑕不掩瑜。山東海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展在整個(gè)海參產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，便有了全新的命題和發(fā)展方向。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：

　　

　　在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了深層次的變化，重構(gòu)市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵力量其實(shí)是產(chǎn)品和價(jià)格。因此，在以產(chǎn)品和價(jià)格為先導(dǎo)的市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)中，山東海參在產(chǎn)品、價(jià)格，尤其是性價(jià)比層面比大連海參占有先天優(yōu)勢(shì)，更重要的是，山東海參的市場(chǎng)占有率基礎(chǔ)將成為海參大眾消費(fèi)時(shí)代的最大本錢。

　　

　　在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，所有產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)的海參企業(yè)都無(wú)法回避產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、市場(chǎng)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)化力量。也就是說(shuō)，無(wú)論大連、山東還是福建，面對(duì)大眾消費(fèi)時(shí)代的浪潮，大家的機(jī)會(huì)是均等的。與其花時(shí)間花代價(jià)打口水仗，不如以市場(chǎng)化的方式來(lái)對(duì)接市場(chǎng)，擁抱變化。

　　

　　在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，海參營(yíng)銷的根本問(wèn)題是產(chǎn)品與消費(fèi)社群的對(duì)接，是品牌承諾與營(yíng)銷推廣的配稱，是從信息不對(duì)稱銷售到精細(xì)化營(yíng)銷的距離長(zhǎng)短等問(wèn)題。從市場(chǎng)走勢(shì)分析，那些所謂的品牌海參的壓力會(huì)更大，因?yàn)橄拗迫�公消費(fèi)的政策不會(huì)、也不可能逆轉(zhuǎn)。在平民消費(fèi)和大眾養(yǎng)生市場(chǎng)，海參的產(chǎn)品利益正以燎原之勢(shì)在全國(guó)各地被認(rèn)知、被消費(fèi)。2014年，進(jìn)口海參增量迅猛，尤其是日本的關(guān)東遼參，價(jià)格堅(jiān)挺，穩(wěn)中有升。在山東青島、煙臺(tái)等地，大量的海參重度消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖海參的品質(zhì)有疑慮，轉(zhuǎn)而消費(fèi)進(jìn)口的、更低價(jià)的野生海參產(chǎn)品。產(chǎn)品知識(shí)的普及是海參消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的動(dòng)力，而不斷趨低的價(jià)格則驅(qū)動(dòng)海參走向更多的家庭消費(fèi)。

　　

　　可見(jiàn)，抓住海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期的戰(zhàn)略機(jī)遇，基于山東海參的市場(chǎng)占有率和強(qiáng)大的加工能力，提升企業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，提升品牌塑造和營(yíng)銷推廣能力，將成為山東海參自強(qiáng)的主要路徑。

　　

　　魯參當(dāng)自強(qiáng)。面對(duì)2014年慘淡的中秋銷售局面，市場(chǎng)再一次讓各大海參產(chǎn)區(qū)的企業(yè)清醒地看到變則通、不變則亡的現(xiàn)實(shí)。魯參的自強(qiáng)，不僅需要山東各地政府加大產(chǎn)業(yè)秩序管理、產(chǎn)業(yè)形象重塑、產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化的力度，也需要山東各類海參協(xié)會(huì)登高望遠(yuǎn)，洞察山東海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)；更需要那些已經(jīng)具備良好的企業(yè)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)的海參企業(yè)，以更加規(guī)范、科學(xué)、可持續(xù)的思維和方法，強(qiáng)腰健腿，舒經(jīng)活絡(luò)，構(gòu)建基于大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)遇的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略。

　　

　　不瘋魔，不成活。遼魯之爭(zhēng)狹隘且自私，毫無(wú)意義。對(duì)于山東海參企業(yè)而言，歧視、偏見(jiàn)、打壓卻是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌成長(zhǎng)、營(yíng)銷升級(jí)的鞭策與動(dòng)力。海參產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離了高增長(zhǎng)的發(fā)展軌道，當(dāng)時(shí)當(dāng)下，山東海參只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)自強(qiáng)、產(chǎn)品自強(qiáng)、品牌自強(qiáng)、營(yíng)銷自強(qiáng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我救贖。

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